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电商新闻 | 双十一,直播的一次大考

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双11未至,但已闻到硝烟的味道。如果要评选出今年双十一的爆款,那必定是直播无疑。在中秋、国庆双节过后,我们就不间断的感受到了来自于双十一的气息。之所以今年的双十一较之去年更早开始预热,一方面是上半年销售受疫情影响,下半年的重头戏绝对是双11,因此,各企业都会牢牢把握住这个机会;另一方面,从财务报表的角度看,作为上市公司,更需要年底前业绩冲刺,粉饰财务报表。与往年相对比,今年双十一最大的变化则来自于直播电商。根据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道,2020年,突如其来的新冠肺炎疫情使直播电商迎来了一次突飞猛进的发展。随着疫情所带来的影响,以及消费者对于网络购物的惯性,直播电商也呈现出了极为火爆的状态。1012日,毕马威与阿里研究院联合发布《迈入万亿市场的直播电商》报告预测,今年我国直播电商整体规模将达10500亿元。报告认为,随着直播电商行业“人货场”的持续扩大,直播将逐步渗透至电商的各个领域。根据测算,今年直播电商整体规模将突破万亿,明年将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元。这也意味着,直播带货将成为扩大消费、推动双循环的新引擎。其实,从去年双十一开始,直播就是重头戏。去年双十一,淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长,开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过2018年“双十一”的全天,全天总成交额近200亿;京东直播去年则由百位明星、超级网红和海量达人组成了多层级主播矩阵,活动累计互动人次超过3000万,全网曝光量高达10亿。

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    如果说去年的双十一,电商直播还只是淘宝的专场的话。那今年的双十一,则是群雄并起,前有苏宁、京东、拼多多抢占份额,后有抖音、快手“抢滩登陆”。可以说,在2020年双十一之际,有史以来一场中国商业市场最大的直播争夺战即将打响。在淘宝直播中,李佳琪和薇娅自然是当仁不让的选择,其中薇娅更是放眼整个网络中顶流的存在。根据公开报道,薇娅的最高单场销售纪录为3.53亿。为了与淘宝直播进行对抗,各大电商平台也纷纷打造自家的明星直播以及直播噱头。抖音付出6000万签约罗永浩,风头一时无两。929日,李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀,同时双方合作向消费者提供“台上走秀,台下下单”的体验,向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前,CHANELDiorBurberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。苏宁易购也通过直播电商多场景的营销方式提升用户粘性和活跃度。在今年上半年,苏宁就已开设“超级买手”直播间,全力打造重磅直播电商IP,为消费者带来超低价商品和优质服务。在直播人才建设方面,签约了多位明星如贾乃亮、关晓彤、张艺兴等,也通过和抖音的达人罗永浩等大咖主播合作,面向公司员工、合作伙伴推出“超店播计划”,与抖音合作“下一个是我星主播OFFER赛”,将孵化一批新人主播,为直播市场注入新鲜血液。

    当然,除了平台对直播电商的看重之外,各大品牌商家也纷纷看好直播电商的发展。我们所熟知的携程董事长梁建章在线销售,TCL电子CEO王成直播卖彩电,格力董明珠更是多次在抖音、快手等平台进行直播,而与董明珠有“十亿联系”的雷军也在816日,抖音小米直播间开启了直播首秀,吸引了5050万人观看,全场售出2.1亿元的小米商品。根据不完全统计,在今年直播电商火爆兴起之时,几乎每一个品牌商家都把总裁、负责人请到直播间,为自己的产品带货。这些品牌商之所以投入很大力气运营直播电商,一方面,因为疫情期间,消费者购买力下降,而通过直播电商为自己的销售回血;另一方面,直播电商的新模式也形成了生产—销售—消费的无缝对接,减少了信息获取、沟通的成本,增加了商家的竞争优势。毫无疑问,本次的双十一年终大促,也是直播的一次大考。


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